Suicidio commerciale in Brasile: la campagna Havaianas e la politicizzazione del marchio
La recente campagna pubblicitaria di Havaianas, interpretata dall'attrice Fernanda Torres — nota per la sua opposizione pubblica all'ex presidente Jair Messias Bolsonaro — ha scatenato una forte polemica sui social network. Lo spot, che invita il pubblico a non iniziare l'anno con il "piede destro", è stato interpretato da molti utenti come una provocazione politica rivolta agli elettori di destra e, in particolare, ai sostenitori dell'ex presidente.
Sebbene il marchio abbia sostenuto che si tratti semplicemente di un gioco simbolico legato alle credenze popolari su fortuna e sfortuna, non è la prima volta che Havaianas utilizza il tema dei "piedi" nella propria comunicazione.
In uno spot trasmesso nel 2014, durante i Mondiali di calcio in Brasile, l'ex calciatore Romário appariva mentre guardava una partita indossando un solo infradito. Interpellato da un amico, Romário spiegava che il piede sinistro "è con chi se lo merita", in una chiara allusione alla rivalità calcistica con l'argentino Diego Maradona (1960-2020). La campagna si concludeva con lo slogan "Il piede destro è nostro", giocando sulla superstizione e sulla storica rivalità tra Brasile e Argentina.
L'esito sportivo di quell'anno fu però disastroso: il Brasile venne eliminato in semifinale con la peggior sconfitta della sua storia, il celebre 7 a 1 contro la Germania, allo stadio Mineirão.
Nello spot più recente, con Fernanda Torres, Havaianas riprende il tema della fortuna, invitando il pubblico a "entrare con tutto" nel 2026. "Quello che desidero è che tu inizi il nuovo anno con entrambi i piedi. I due piedi sulla porta, i due piedi sulla strada, i due piedi nella confusione, i due piedi dove vuoi. Vai fino in fondo, con corpo e anima, dalla testa ai piedi", recita l'attrice.
Nonostante il tono apparentemente motivazionale, la reazione è stata immediata. Politici come i deputati federali Nikolas Ferreira (PL-MG) e Bia Kicis (PL-DF) si sono espressi pubblicamente contro il marchio, invitando al boicottaggio dei suoi prodotti. Bia Kicis ha persino pubblicato un video in cui getta un paio di infradito Havaianas nella spazzatura.
Il gesto è stato rapidamente imitato da molti consumatori, che hanno iniziato a buttare via i prodotti del marchio e a promuovere l'acquisto di alternative che, a loro dire, non attacchino l'ex presidente Jair Messias Bolsonaro — considerato un punto di riferimento da una larga parte dei brasiliani.
L'episodio rappresenta un campanello d'allarme. Per chi ritiene che per il presidente Lula sarà facile superare elettoralmente il figlio di Bolsonaro, questa reazione popolare può essere vista come un piccolo "antipasto" del sentimento diffuso tra molti brasiliani.
Per Havaianas, quella che doveva essere una semplice campagna creativa rischia di trasformarsi in un vero autogol, con conseguenze potenzialmente pesanti sull'immagine e sul mercato del marchio.
Nel frattempo, considerando che il Brasile si trova nell'emisfero sud, quindi in piena estate, e che le infradito sono tra i regali più diffusi durante il periodo natalizio, il danno economico per il marchio è stato enorme, circa 30 milioni di euro solo nel primo giorno di campagna.
Le mie, quelle di mia moglie e di molti amici sono già state tagliate e finite nella spazzatura: una protesta domestica, silenziosa ma affilata, che a quanto pare sta facendo più male di quanto qualcuno avesse previsto.
Djàvlon
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